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對客觀事實(shí)的判斷是策劃人解決問題的基礎(chǔ)。

老謝我策劃工作多年，一顆煙、一支筆、一個由打印后的廢紙裝訂成的本子、一臺電腦以及一雙并不靈活的雙手，構(gòu)成了我現(xiàn)在工作乃至生活的全部。喜歡策劃這份工作，源于童年時對“運(yùn)籌帷幄、決勝千里”夢想的追逐，源于對“羽扇綸巾、笑指天下”的瀟灑人生的向往。可是，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，“策劃”卻遠(yuǎn)沒有那么灑脫。每天面對的都是讓你感到頭痛的課題，從家電到食品、從品牌推廣到產(chǎn)品營銷……在我從業(yè)的這幾年當(dāng)中，所經(jīng)歷的課題大大小小、各行各業(yè)的案子不下百余個。

“四步”解題

相信多數(shù)策劃人的工作，一般都是從課題開始的，當(dāng)然也可能從課題結(jié)束。不可否認(rèn)，解決課題是每個策劃人的核心職能，客戶提出需求，你所需要解決的課題就來了。或許每個人的邏輯不一樣，解決同一個課題的方法自然就會有所不同。在我的經(jīng)驗(yàn)值當(dāng)中，解決課題一般要經(jīng)歷四步。

舉個例子，客戶說他想要上天，這是客戶需求。我們一般求解的邏輯就是“四步法”：第一步，要明白上天的方式有多種多樣，可以坐飛機(jī)、乘火箭，說句玩笑話，也可以選擇自殺。那么，你為客戶推薦哪種方式?第二步，假設(shè)你為客戶選擇了自殺的方式，那么如何來自殺?是抹脖子，還是懸梁?第三步，如果是懸梁自盡，那么在什么地方、什么時間、又由誰來幫助你完成這項(xiàng)工作?在完成了上述課題的拆解和回答后，第四步工作就是設(shè)計(jì)系統(tǒng)的解決方案，也就是我們經(jīng)常說到的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和執(zhí)行規(guī)劃，當(dāng)然，還不要忘記把客戶應(yīng)該支付的鈔票數(shù)目寫上。

四步工作順利地走下來，策劃的工作也就基本完成了。客戶具體的需求不一，但解決課題的思路大致相似。邏輯很清楚，思路也看似非常簡單，但是，我們還要關(guān)注兩個關(guān)鍵動作，一個是基于客觀事實(shí)基礎(chǔ)上的問題判斷，一個是基于專業(yè)基礎(chǔ)上的解決方法設(shè)計(jì)。但就在這兩個動作上，策劃人經(jīng)常會“疏忽”，在此，筆者就將自己的經(jīng)驗(yàn)分享如下。

摘下 “有色眼鏡”

對客觀事實(shí)的判斷是策劃人解決問題的基礎(chǔ)，它不僅決定你對客戶面臨問題的準(zhǔn)確界定，同時，也會嚴(yán)重影響你所設(shè)計(jì)的解決方案的科學(xué)性。現(xiàn)實(shí)中，策劃人經(jīng)常會犯的一個毛病就是，喜歡戴著“有色眼鏡”來判斷問題，沒有對客觀事實(shí)進(jìn)行全面分析，而僅僅憑借自己的經(jīng)驗(yàn)值急于去做主觀判定。

2004年，我當(dāng)時所在的公司正服務(wù)于浙江某家水電廠商。我們的工作就是為該廠商的一個終端凈水設(shè)備產(chǎn)品針對A區(qū)域進(jìn)行傳播。這個產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)就是“過濾”，消費(fèi)者可以將此設(shè)備與自來水管連結(jié)，自來水經(jīng)過過濾后將更加純凈。如此鮮明的產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓當(dāng)時項(xiàng)目組沒有再考慮更多的情況。

首先，健康問題人人關(guān)注(這是一個想當(dāng)然的判定);其次，“健康”是產(chǎn)品USp(獨(dú)特銷售主張)的主要體現(xiàn)。在這樣的認(rèn)識下，基本可以判定“健康”是產(chǎn)品與公眾價值的最有效結(jié)合點(diǎn)。于是，項(xiàng)目組將公關(guān)傳播的核心信息確定為“健康生活、從水開始”。同時，在主題的指引下，策劃了集戶外媒體、平面媒體以及電視媒體為一體的“海陸空傳播計(jì)劃”，同時又設(shè)計(jì)了系列活動，如社區(qū)互動、終端路演等等。鮮明的主題，充分的互動，密集的傳播轟炸設(shè)計(jì)等等，當(dāng)甲方接到方案后興奮不已。于是，項(xiàng)目成功拿下，而且老總對方案也是極力推崇，給了當(dāng)時負(fù)責(zé)方案撰寫的人員一筆不小的獎金。

同事的成功讓我和我的團(tuán)隊(duì)(當(dāng)時我主要負(fù)責(zé)乳制品、飲料等快消領(lǐng)域的項(xiàng)目)感到非常羨慕，或許是“吃不上葡萄說葡萄酸”的心理在作怪，當(dāng)時，我總感覺有些地方不對勁，但項(xiàng)目的成功也沒有讓我繼續(xù)思考下去。